Negatieve reviews van je trouwste klanten

Geschreven door op
Negatieve reviews van je trouwste klanten

Uit wetenschappelijk onderzoek is gebleken dat trouwe klanten zich zo sterk met een merk identificeren dat ze soms negatieve reviews schrijven voor producten die ze (nog) niet eens gekocht hebben. Het onderzoek liet zien dat deze trouwe klanten na hun negatieve review evenveel bleven kopen van het merk. Helaas hebben hun reviews wel een negatief effect op andere mensen: de verkoop van het desbetreffende product daalde.

Negatieve reviews

Twee Amerikaanse professoren, Eric Anderson (Northwestern University) en Duncan Simester (MIT), deden onderzoek naar "misleidende reviews" bij producten. Het ging om negatieve reacties onder een product met een lage score van vaak 1 ster (uit 5).

Een misleidende review is een review die niet is geschreven door een klant die het product heeft gekocht en gebruikt. (Het aantal reviews van concurrenten en robots blijkt slechts een verwaarloosbaar aantal te zijn.)

De onderzoekers kwamen erachter dat er grote aantallen reviews onder producten worden geschreven door klanten die het product niet eens gekocht hebben. Toch zijn het klanten die in het verleden een groot aantal aankopen hadden gedaan.

Trouwe klanten als brand manager

Dit leidt tot de vraag waarom een trouwe klant zich negatief uitlaat over producten van het merk waar ze in het verleden, en zo blijkt ook in de toekomst, veel producten van hebben gekocht en nog gaan kopen.

Een antwoord kan gevonden worden in mensen die zichzelf verantwoordelijk voelen voor wat "hun" merk doet. Dit zijn zogenaamde "brand managers" die zo'n sterke band hebben met het merk dat ze invloed willen hebben op de producten die het merk maakt.

Een negatieve impact

Helaas hebben de negatieve reviews van deze brand managers wel een negatieve invloed op de verkoop van het desbetreffende product. Dit wordt mede veroorzaakt door de negativity bias. Dit is een principe wat inhoudt dat een negatieve ervaring zwaarder weegt dan een positieve ervaring. (1 Negatieve opmerking kan 10 positieve opmerkingen zomaar teniet doen.) Verder is het een gegeven dat reviews van "ervaren" klanten meer gewicht dragen.

Gevolgen

De onderzoekers concluderen hun studie met een aantal gevolgen die deze resultaten kunnen hebben in de toekomst.

Als de resultaten van dit onderzoek algemeen worden aangenomen dan zullen merken misschien de optie om reviews achter te laten alleen mogelijk maken als een persoon het product ook daadwerkelijk gekocht heeft. Dit zou problemen opleveren voor bedrijven als Yelp en TripAdvisor waarvan niet direct kan worden nagegaan of mensen ook echt bij het bedrijf zijn geweest waarvoor ze een review achterlaten.

Ondanks dat de reviews van trouwe klanten zo invloedrijk zijn, adviseren de professoren bedrijven om niet alleen maar producten te maken die hun trouwste klanten positief zullen ontvangen. Dit zou er namelijk voor zorgen dat ze veel te specifiek worden en zich niet meer kunnen differentiëren.

Topics: E-Commerce

Ook interessant om te weten