Dalende Facebook Reach in cijfers

Geschreven door op
Dalende Facebook Reach in cijfers

Een van onze klanten vroeg ons recent waarom ze zo'n klein bereik hadden op Facebook. Er is iets aan de hand met de Facebook reach, zoveel is duidelijk. Getuige hiervan zijn de onderstaande posts van Snickers die slim inspeelt op de hype rond de bijtgrage Louis Suarez op het WK. Op hun Facebookpagina hebben ze 11 miljoen fans en op Twitter hebben ze 50.000 volgers. Toch kende hun post een veel groter bereik en engagement via Twitter. Hoe is dat mogelijk en wat kan je er aan doen?

Facebook reach daalt

Er is steeds meer speculatie over het verdwijnen van de organische reach op Facebook. Veronderstellingen zijn nutteloos, vandaar dat Baekdal.com de proef op de som nam. Ze analyseerden elke post en het (potentiële) bereik ervan bij 8 merken over een periode van 2,5 jaar. De merken varieerden van zeer kleine bedrijven tot multinationals & enkele bedrijven uit de printsector. Wij vatten hun bevindingen voor jullie samen.

Wie bereik je nog?

In het tweede deel van 2012 waren er enkele belangrijke veranderingen aan de Facebook timeline. De eerste en meest opvallende was het toevoegen van de promoted posts aan de tijdlijnen van gebruikers. Bij de daarop volgende posts kon Baekdal bij alle merken een significate daling opmerken in de reach. Op zich is deze daling niet geheel onlogisch. Door het toevoegen van de suggested posts, zijn er sowieso meer posts te verdelen over de tijdslijnen. We zien hier wel een verschil in de sterkte van de daling. Afhankelijk van hoe geëngageerd het publiek van de bedrijven was, was de daling opvallender. Enkele onder de 8 merken daalden met minder dan 20%, anderen kenden een daling groter dan 60%. Hieronder zie je de dalende Facebook Reach bij 3 merken in 2012 en 2013.

dalende facebook reach

Begin 2013 paste Facebook de timeline aan, waarbij posts groter werden vertoond. Logischerwijze zou je kunnen redeneren dat dit opnieuw voor een daling in reach zou zorgen. Waar er voor de wijziging nog vier tot vijf posts op je scherm pastten, zijn er dat nu slechts een of twee. Vreemd genoeg zorgde dit echter voor een (kortstondige) piek in de reach per post van deze bedrijven. We zien wel dat de reach, hoewel groter, veel onstabieler is. Het plannen van campagnes wordt hierdoor sterk beïnvloed. Stel dat je met post X een bereik had van 500, kon je er vroeger van uitgaan dat dit de volgende dag dat getal zou benaderen. Die tijd is nu voorgoed voorbij.

Erger nog, is dat er geen lijn te trekken is in de reach door engagement. Volgens Facebook zou je bereik bepaald worden door hoe mensen engageren met je content. Hoe meer mensen je post liken, sharen of becommentariëren, hoe meer je getoond wordt. We zien wel dat bedrijven met een groter engagement algemeen een grotere gemiddelde reach hebben. Wanneer we het echter post per post bekijken zien we geen effect van het engagement. Of liever, er is wel een effect, maar het is absoluut niet consistent. Het verschil in bereik bij identieke posts met dezelfde toon schommelt tussen de 400 en 700%

Like! Share! Comment (please?)

Volgens Facebook gaan we inderdaad minder mensen bereiken, maar wel net degenen die gaan engageren met onze content. Dit zou dan een stijging in post engagement moeten veroorzaken. Bij de meeste gemeten bedrijven stagneert het engagement-niveau en zien we geen grotere verhouding van actieve gebruikers. Enkel een van de kleinste merken verdubbelde het engagement terwijl hun reach met 85% kelderde. Het engagementslevel van een klein “eenmansmerk” ligt echter sowieso al een stuk hoger dan bij de big brands.

Het komt er eigenlijk op neer dat de gebruikers hun gedrag niet gaan veranderen. Het engagement op Facebook is zeer laag. De kleinere merken doen het beter met 5-7% likes, 2-7% comments en 3-7% shares. Bij de middelgrote bedrijven registreerden we slechts 0.7 % aan likes en 0.25% shares & comments. Dit wil zeggen dat pakweg 99% van je publiek niet reageert. Op zich niet onlogisch, je gaat als gebruiker niet alles liken wat je interessant vindt.

Engagement is niet de juiste metric om te analyseren hoe je merk het doet op sociale media. Mensen die wel alles liken dat hen van ver aanspreekt zijn geen geëngageerde klanten. De comments bij grote brands zijn vaak ook geen goede klanten. (Denk hier maar aan commentaren op de pagina’s van internetproviders.) Langs de andere kant beperk je je reach sterk zonder engagement, en dan vooral bij een gebrek aan shares.

Heel wat bedrijven proberen hier op in te spelen door te vragen om likes. Je content krijgt hierdoor tractie, maar welke boodschap draag je dan uit? Je produceert dan enkel content voor de likes, en gaat niet langer inspireren. Terwijl inspirerende posts er net voor gaan zorgen dat je gerecommend wordt. En die aanbevelingen zorgen op hun beurt voor een stijgende groei en verkoop. Focus daarom op de 99% van de gebruikers die niet in het wilde weg liken en inspireer hen met interessante content.

Vroeger betekenden meer likes ook meteen meer reach. In de studie zag Baekdal echter heel andere cijfers verschijnen. Bij bedrijven waarvan de likes stegen met 50-80% zagen ze een stagnerende en soms zelfs dalende reach.

Zorg dat er over jou gepraat wordt

We kijken door de verkeerde bril naar sociale media. Belangrijker is dat we de output verkeerd gaan meten. De kracht van de sociale media ligt in wat anderen over jouw merk posten, niet in wat jij als merk deelt met je fans. Daarom moet de focus niet op likes en publiek liggen, maar op het inspireren en vertroetelen van je trouwste fans. Maak elke sociale post op met de aanbevelingen in het achterhoofd.

Dan toch maar adverteren?

Als je toch een groter bereik wil, kan je altijd gaan adverteren. Dan is het belangrijk dat je het medium op de juiste manier benadert. Gebruikers op Facebook hebben geen specifiek doel. Vergelijk ze met TV-kijkers die overspoeld worden met reclame. Je ziet als kijker de reclame komen en gaan, maar ze moet al heel overtuigend zijn voor je tot actie overgaat. Hierin verschilt je social media publiek sterk van alle andere kanalen. Iemand die een zoekterm ingeeft op Google is actief naar iets op zoek en zal vaker tot conversie overgaan. Iemand die een blogpost leest wil hierdoor bijleren of geïnspireerd worden.

Je hebt misschien een gebrek aan doelen op sociale media, maar dat wordt gecompenseerd door alle mogelijke manieren van targetting. Facebook gebruikers delen immers heel veel informatie met de wereld. Welke series en films ze leuk vinden, in welke relatiestatus ze zitten, waar ze wonen en waar ze inchecken. Dat maakt natuurlijk dat je ze heel gemakkelijk kan targetten. Daarom is het belangrijk dat je hypergericht en actiever gaat adverteren. Bepaal een selectief doelpubliek en geef ze een specifieke (en indien mogelijk locatiegerichte) boodschap. Je kan er immers niet van uit gaan dat alle interesses van je fans dezelfde zijn als deze van hun vrienden.

Topics: Facebook, Social Media

Ook interessant om te weten