Takeaways gaucBE

Geschreven door op
Takeaways gaucBE

Gisteren, 26 augustus, organiseerde Bloovi de Google Analytics User Conference in Brussel. Blijkbaar had elke Belgische Digital Marketer op dit event gewacht want de inschrijvingen zaten snel vol waardoor ze een grotere locatie moesten vinden: het Diamant Conference Center, tussen de VRT en RTBF. Een event dat wij als Online Marketing Dudes dus ook niet mochten missen. We hebben veel inspirerende verhalen gehoord en de belangrijkste takeaways (één van de buzzwords gisteren) sommen we hier op.

De eerste koffie en croissant werden snel naar de maag verwezen om op tijd te zijn voor de verwelkoming van Fiona De Brabanter. Zij maakte nog even voor iedereen in de zaal duidelijk dat je niet je websitegebruik moet meten maar wel wat je website oplevert voor je business.

Na de inleiding van Fiona verschenen we Lore Van Besien & Kathleen Claes op het podium met hun case voor hippeschoentjes en hoe custom dimensions hun betere inzichten geven in het websitegedrag van bepaalde types bezoekers. Zo krijgen bezoekers van hippeschoentjes die zich inloggen automatisch 5% korting, onmiddellijk zichtbaar in de webshop. Lore & Kathleen vroegen zich af of dit ook meer verkopen opleverde dan bij niet-ingelogde bezoekers. Oplossing: een custom dimension "Login Status". Zo'n custom dimension werd op verschillende segmenten zoals gebruik van een coupon, returning visitor, producttype,...toegepast. Belangrijk bij het aanmaken van een custom dimension: zorg dat je dimensie een vraag beantwoordt (bijvoorbeeld: is de bezoeker ingelogd).

Eén van de leukste insteken voor een custom dimension bij e-commerce was het weer: slecht weer zorgt voor een betere verkoop van laarzen, de eerste zonnestralen doen de vraag naar sandalen stijgen. Dankzij een blogpost van Simo Ahava werd deze custom dimension relatief makkelijk aangemaakt. Lore & Kathleen maakten ook duidelijk dat Google Tag Manager (GTM) een handig hulpmiddel is voor alle instellingen in Analytics en dus ook het aanmaken van custom dimensions.

Ook de tweede presentatie had een vrouwelijk sprekersduo: Neda Sekkat & Chloé Piérard kwamen reporting vereenvoudigen aan de hand van de Google Analytics API en Google Spreadsheets. Wij zijn zelf al jaren voorstander van deze plug-in en sinds een update van enkele maanden geleden kan je deze rapportage veel makkelijker copy-paste'n om je rapportage voor verschillende klanten uniform te houden. Zo heb je meer tijd voor het onderhoud en de diepgaande analyse van je campagnes en wordt het cijfermateriaal in minder dan een minuut binnengehaald.

Wij bleven hier een beetje op onze honger zitten omdat er blijkbaar ook goede API-mogelijkheden zijn voor je MCF-rapportage, maar deze zijn niet zo makkelijk op te zetten. Het feit dat meer en meer analysten deze vorm van rapportage omarmt toont wel aan dat het gemak van reporting vooruit gaat eens je de API-spreadsheet connectie onder de knie hebt.

De laatste presentatie voor de koffiebreak zorgde voor de eerste man op het podium: Thomas Danniau kwam praten over cross-device measurement.

We beschikken over meer en meer connected devices en gebruiken deze verschillende devices om samen tot één aankoopbeslissing te komen. Thomas inspireerde ons door uit te leggen hoe je gebruikers kan tracken over verschillende devices om zo de waarde van elk apparaat en campagne te ontdekken. Hiervoor had Thomas een stappenplan uitgewerkt:

  1. Definieer je KPI's & customer journey: zo weet je wat het aandeel per KPI is
  2. Definieer een User ID: dit kan via een login, CRM, e-mailadres,...Let wel op voor privacy-issues: encrypt persoonlijke data zodat elke bezoeker een nummer wordt.
  3. Overschijf de GA User ID: hoera! Ook dit kan je doen via Google Tag Manager. Door de User ID te overschrijven kan je aan bepaalde gebruikers een ID toekennen dat op verschillende devices gevolgd kan worden wanneer ze zich inloggen, een e-mail-link aanklikken,...
  4. Configureer User ID's in Analytics: GA maakt een nieuw profiel aan zodat je gegevens in je master profiel niet beïnvloed worden.
  5. Analyseren maar!

 

Meer uitleg over de User ID geeft Google in deze handige video:
https://www.youtube.com/watch?v=RsrAcxIsQHU

Na Thomas zijn presentatie was het dus tijd voor een koffie(koek)pauze en voor verschillende bezoekers een bezoek aan de tafel met stekkerdozen, 2uur aanwezig zijn op een digital event slurpt je batterij leeg.

 

Nadat zowel de lichamelijke als elektronische batterijen terug opgeladen waren, was het tijd om offline verkoop te stimuleren via online interactie, een presentatie van David Vanseenbrugge & Dries Bultynck. Deze presentatie beloofde heel nuttig te worden omdat we allemaal wel die ene klant hebben/zijn die zijn online verkoop wilt verviervoudigen voor een product dat je niet op 1-2-3 koopt. Hierbij werd vooral gesproken over high involvement (een BMW) en low involvement (potje Danone). Of een product high of low involvement was kon je op twee manieren bepalen: buikgevoel of een tabel met verschillende metrics (conversies, time lag, path lengt, time spent on page). Het buikgevoel en de tabel gaven meestal dezelfde resultaten. Bij producten waar online veel research naar werd gedaan maar geen aankopen gemeten werden, moest er een oplossing gezocht worden om deze bezoekers naar een winkel te krijgen. Hierbij was remarketing richting een store locator of afspraaktool een logisch gevolg.

De laatste spreker in de voormiddag was Andrew Grill van IBM. Vanaf zijn eerste woord was het duidelijk dat Andrew een begenadigd spreker is, spijtig dat zijn sessie "Beyond Analytics" heette en dus niet zozeer focuste op Analytics. Wel tof dat zijn presentatie duidelijk maakte dat digital niet meer weg te denken is, maar dat er nog veel fouten gemaakt worden door zowel mensen als bedrijven. Een goed voorbeeld, dat door iedereen in de zaal gesmaakt werd, zie je in onderstaand filmpje.
https://www.youtube.com/watch?v=ytE4wu4lwQk
Daarnaast heeft een studie van IBM duidelijk gemaakt dat CMO's die digital pacesetters zijn meer waarde leveren dan traditionele CMO's. De conclusie van de voormiddag was dan ook duidelijk: Digital Experts, zoals iedereen aanwezig op gaucBE, leveren een meerwaarde, zowel online als offline.

 

De eerste presentatie in de namiddag was er een over Google Tag Manager, gebracht door Stefan Callebaut en Boy Martin. De uitdaging voor Stefan was om de speed of change te verhogen, een probleem waar wel meer digital marketers mee sukkelen. Zijn oplossing hiervoor was de Google Tag Manager waarbij je het hele IT-proces kunt uitsluiten wanneer je één lijntje code zou willen toevoegen. Op deze manier kan ThomasCook beter toewerken naar het high-tech high-touch dat ze als doel hebben gesteld. Eenvoudige dingen worden zo makkelijk gemeten en zo kunnen ook beslissingen sneller gemaakt worden wat hun online sterkte alleen maar vooruit helpt. De belangrijkste les die Stefan ons meegaf was simpel maar bij Tag Manager o zo belangrijk: Think about it.

Een Google Analytics-event is niet compleet als er geen Google Analytics-spreker zou zijn. Vandaar de sessie van Kerri Jacobs, die begon met een korte sales-talk voor GA Premium (ook weer typisch Google). Daarna deed ze de clap-test: per connected device in huis moest je 1x in je handen klappen. Ik haakte af bij zeven, de "winnaar" ging tot 19.

De "echte" presentatie begon wat speciaal, weinig nieuws en agile als buzzword. We waren dan ook opgelucht toen Kerri toegaf dat ze dit deed om te testen of we wel experts zijn in ons vak. Hierna gaf Kerri vijf goede manieren om Analytics te kelderen:

  1. Neem een data hoarder aan
  2. Praat heel de tijd in jargon, zodat de rest je niet verstaat
  3. Verwacht dat conversie-attributie voor peace & love zorgt binnen je team
  4. Tag sommige zaken wel en andere dan weer niet
  5. Werk samen met data deniers

 

Het komt er dus op neer dat je data moet openstellen voor zoveel mogelijk mensen binnen je bedrijf, wees transparant. Zo weet iedereen wat je doet, wat de resultaten zijn en moet niemand je nog lastig vallen om cijfermateriaal te vinden. Daarnaast moet je termen als CTR, CPC, bounce rate, MCF,... vertalen naar mensentaal wanneer je praat met collega's die niet thuis zijn in het vak. De derde manier duidt erop dat iedereen wilt dat zijn kanaal of campagne het best presteert, wat je hele (online) marketing naar een hoger niveau kan tillen. Tag en meet alles: Elke campagne, elke app, minisite,...! Zo krijg je sterke inzichten in alles wat je doet en kan je dit gebruiken in toekomstige projecten. Als laatste: data is er, gebruik ze! Kerri gaf het voorbeeld van een CEO die de voorstellen van zijn team (gestaafd met data) liet beoordelen door de boekenclub van zijn vrouw. Gevolg: geen nieuwe site en een deel van het personeel dat opstapte. Kerri vertelde ook "terloops" dat er een update aankomt voor Analytics, met verbeterde mogelijkheden voor experimenten en A/B testing. Hip hip hooray!

De voorlaatste spreker was Julien Cornet. Hij gaf een sessie over remarketing en advanced audiences, een must-have voor iedereen! De voorwaarden voor je remarketing-lijsten zijn afhankelijk van de doelen van je website: e-commerce websites moeten winkelkar-verlaters terug oppikken en informatieve sites moeten bepaalde content-ideeën bundelen naar de juiste doelgroep. Voor elke remarketingcampagne blijft het belangrijk om relevant te blijven: ofwel maak je generieke ads die gelden voor elke remarketing-lijst ofwel maak je specifieke advertenties per remarketing-lijst. Daarnaast moet je de grootte van je remarketing-lijsten ook afstellen op de lengte van je buying cycle: de aankoop van een GSM-hoes gaat iets vlotter dan die van een nieuwe auto (thanks David en Dries voor dit idee, kruisbestuiving tussen presentaties was er dus ook). Wat de presentatie van Julien zoveel leuker maakte was het gebruik van Zalando om remarketing aan te tonen. Ik gebruik dit voorbeeld ook bij klanten/familie/vrienden, wat me meestal een afkeurende blik of gemor oplevert, om dan te zeggen "Zo moet het niet en zo doen we het ook niet". Gebruik frequency capping en bouw af in tijd.

De laatste spreker was Daniel Waisberg, ook een Google-employee. Zijn eerste vergelijking zorgde er voor dat de hele zaal aan zijn lippen hing: "Analytics is als snooker, door veel mensen gebruikt als tijdverdrijf maar als je er echt werk van maakt kan je er miljoenen mee verdienen".


Hoe je dit doet? Er constant mee bezig zijn (define goals - build KPI's - Get data - Analyze data - Test Alternatives - Implement - REPEAT), een degelijk team erachter zetten (iemand die beslissingen op bedrijfsniveau kan nemen - analysts - developers) en je aan de basisprincipes van Analytics houden (houd rekening met trends en vergelijk ook met voorgaande jaren - segmenteer - verrijk je data door annotations, custom data import en cost data import).

Zo, dit is in a nutshell wat wij onthouden hebben van gaucBE, alle presentaties van gisteren vind je op de site van het event. Wat de andere aanwezigen er van vonden vind je terug op Twitter (één van de voordelen als er 400 digital junkies in de zaal zitten). Mocht je met vragen zitten over één van de onderwerpen, contacteer ons dan zeker!
 


Topics: Analytics, Conferenties & Events

Ook interessant om te weten